高端对话:戴雷谈“敢·爱”精神访谈速记

    受访人: 东风英菲尼迪汽车有限公司总经理 戴雷

    戴雷个人简介：

    2014年9月 东风英菲尼迪汽车有限公司总经理

    2013年5月 英菲尼迪中国总经理

    2007年 华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁，负责宝马品牌在中国的市场营销和品牌管理

    2005年 宝马大中华区业务发展主管

    2003年 常驻宝马慕尼黑总部，历任国际生产部战略及规划经理、亚太及非洲销售大区产品经理、大中华区业务拓展经理

    问：你认为在这个时期入驻英菲尼迪，是英菲尼迪选择了你？还是你选择了英菲尼迪？为什么？

    答：我觉得自己非常幸运能加入英菲尼迪，因为英菲尼迪是非常好的品牌，很适合年轻人，有活力，产品棒，而且在中国市场时间还不是特别长，我很高兴能够参与塑造这个品牌，并将它从比较小的规模一步一步提升的过程。

    这两年，东风英菲尼迪合资公司成立，双方股东的发展方向非常一致，而且我们推出的国产车也算成功，今年我们在车市销量放缓的环境下还能保持30%多的增速已经非常不易。

    最重要的是因为过去英菲尼迪知名度比较低，很多中国人对英菲尼迪品牌不了解，所以我们这两年努力提升知名度，找到了适合中国市场的品牌定位，我觉得这一方面做得非常好。

    我觉得自己特别适合这样的工作，喜欢这个平台，喜欢这里的企业文化，在这两年里英菲尼迪的“敢·爱”就是一种精神，它代表着敢于挑战和创新。

    问：有句话说“个人决定命运”，作为一个企业的决策者，往往会决定这个企业的命运。你觉得自己身上哪些个性决定了英菲尼迪这两年的发展？或者影响了英菲尼迪这个品牌？

    答：我觉得最关键的还是整个团队，所有的一切都是我们整个团队努力的结果，包括我们这段时间成立合资公司，将双方股东的优势都发挥出来，才取得了如今的成果。我十分喜欢“敢·爱”口号，它代表了英菲尼迪企业精神和文化，也符合中国年轻一代的目标客户精神。

    问：你在宝马任职的期间，是否研究过英菲尼迪？而你入驻了英菲尼迪以后，他们两者之间的差别在哪里？

    答：这两个品牌不能直接对比，但我觉得可以汲取经验，宝马品牌的优势是进入中国市场时间比较长，作为一个在中国成功的品牌，它做到了植根中国市场，围绕中国消费者推了诸多的好产品、好营销和好服务。

    但是每个品牌都有自己的特色，比如说英菲尼迪在研发过程中，就真正地开始研究如何适合中国市场，包括我们Q50和QX50都是为中国消费者量身定制的，下一步我们还会加强本土化，包括英菲尼迪中国设计师设计的全新的概念车。

    我们推出的“敢·爱”非常适合中国市场的语言表达方式，我们在职的员工大多数都是中国的年轻精英，他们非常了解中国市场。英菲尼迪的本土化不仅仅包括产品，也包括社会责任，所以我们去年开始的 “敢爱星球”项目，其实就是一个关爱家庭，关爱自闭症儿童的活动。

    问：从宝马到英菲尼迪，之前的工作经验是否有助于你管理团队？

    答：我觉得我在中国10几年经历，让我有机会更好地了解中国市场，更好的了解中国消费者。但是在这10几年里，我看到中国豪华品牌销量从低于10万台增加到150万、160万辆，逐步成为全球第一大豪华车市场，这真是不可想象得。在汽车市场发展过程中，没有任何人可以判断10年以后的发展趋势是什么样的。所以我所学到的东西就是速度很重要，你要快速了解解消费者，同时自己的决策也要快。

    当然中国市场也不是那么容易，我们只是看一个市场增速，一个月多少，还是不能深入了解，因为中国有完全不同发展阶段的市场，一线城市与四五线城市都有着巨大的不同。

    问：你觉得目前这个团队是否完美？

    答：我觉得我们的团队非常棒，虽然现在还比较小，但是我觉得他们都富有激情。我们的团队愿意做创新，愿意改变，愿意为消费者做得更好。

    我们的目标是在中国市场成为非常成功的品牌，值得大家尊重的品牌。可能我们还要好多年继续去做我们的工作，因为别的对手已经达到这样的一个水平，他们都是通过10几年、20年的时间才达到的。

    问：英菲尼迪通过“敢·爱”打响了造势第一枪，之后包括《爸爸去哪儿》、《晓松奇谈》、《舌尖上的中国》这一系列的电视活动，将英菲尼迪品牌带入了中国消费者视觉高峰。中国有句古话叫做居安思危、有备无患，您觉得目前在这个娱乐高峰中有没有危机感？或者这个危机感是从何而来的？

    答：永远不要觉得自己已经成功了，因为中国的市场变化太快了，昨天的成功可能是明天的失败，这个市场还没有成熟，格局没有定下来。所以有危机感是非常重要的。

    今年整个市场环境要比过去差很多，可能很多人有一种危机感。但是说实话，今年7月份整个豪华车领域增速只有2%，但英菲尼迪的增速是达到了30%多，我们看到了机会，如果做的好，你才可以快速上升，如果有错误，你可能会快速下降。

    其实“敢·爱”这两年已经成为社会上一个非常流行的趋势，对于英菲尼迪来说，我觉得未来可以一步一步持续发展，做一个大家热爱的品牌。今后，我们会继续让更多人了解这个品牌，并扩大网络，让消费者有更好的品牌体验。

    现在我们最重要的是要让更多的消费者真正地深入体验我们的产品，我们要把产品的技术、设计特点，让消费者体验到。然后我们特别希望在经销商层面加强培训客户体验，让潜在客户经过我们的4S店，深入地体验到英菲尼迪的产品，可以说这是我们“敢·爱”的落地，这将是未来我们的工作重点。

    根据J.D.Power报告，英菲尼迪在销售方面排第二名，在售后方面排第三名，因为消费者满意，才会产生一个好的口碑。我觉得现在在发展过程中，一定要做好口碑。我们这段时间增速很快，这些成功的案例，比如说《极速前进》，《爸爸去哪》，但我觉得现在用户满意度最为重要。

    问：您觉得把英菲尼迪的品牌影响力进一步扩大，还需要什么样的手段？

    答：今后我们会选择一个我们自己觉得适合的宣传路线，但未来我们不止是单单考虑提升知名度，我们一定要追求客户体验。今年我们赞助了《极速前进》，已经是一个很好的例子，电视节目播出来也算成功，网上播放量已经5.9亿了。

    但是比这个还重要的就是我们这两个月正在做的经销商体验活动，我们做的一系列的活动，很多人报名，很多人在现实中体验这种《极速前进》感觉，特别是在市场不好的时候，我们觉得是一个非常好的机会，让经销商减少压力，吸引更多消费者，这非常重要，我们会追求真正的客户体验，然后给经销商们一个平台，让他更好地实现自己的销售目标。

    问：2014年和2015年是英菲尼迪产品的导入周期，未来英菲尼迪的产品还会持续引入，我想问一下，在这之后你的工作重点在哪里？

    答：今年可以说是一个非常大的产品年，因为中国的豪华车领域三个最大的竞争市场，是我们Q70的细分市场，Q50的细分市场和QX50细分市场。这三个领域在中国豪华车的占比大概60%，所以这三个细分市场今年都是全新产品，我相信未来两、三年这三类产品可以帮我们突破市场。

    明年同样也非常重要，因为明年我们会推出全新Q30和QX30两款车，去年在北京车展我们已经第一次推出概念车，当时消费者特别看好这款车的设计。

    9月份在法兰克福车展我们真正推出这两款车，这两款车的特点基本上是概念车设计师设计的，非常适合年轻人。QX30最大的特点是它的设计， 4月份我们在上海有一个设计活动，我们推出这个“冲突美学”的概念，就是力量和浪漫的完美的融合，所以我觉得QX30是完全能代表“冲突美学”所要表达的理念。但是QX30也只是一个开始，在未来两三年，我们基本上每年都会推出新产品。明年还会有别的惊喜，但是我现在还不能完全透露。

    问：未来英菲尼迪会不会像宝马、奥迪、奔驰那样推出两门、敞篷或高性能车型，会不会在这种细分领域扩展？

    答：我们肯定会考虑细分市场，但是我认为我们至少在未来的5到10年不会这样，它们的产品很好，都有20几款产品，我们现在大概只有7、8个产品，我觉得未来3-5年我们会扩大产品线，但是我们可能会主要覆盖10-12个车型。

    问：也就是说不会涉及到更加细分比如两门版、敞篷版，或者是高性能版本车型？

    答：我们也会考虑，但是我们也不会一下子把7个产品做到20个产品，我们会一步一步做。在上海车展的时候，我们推出了Q60双门轿跑，也非常棒，所以在这个全新的细分市场上，我们正在一步一步扩大。

    问：未来英菲尼迪的经销商将会达到多少家，主要覆盖哪些区域？

    答：目前我们推出了小型4S店，我们叫做一级店，通过这种方式减少投入，保证投资者的投资回报。今年我们建设了至少100家店面，未来几年我们还会覆盖更多空白区域。我觉得现在最重要的就是要追求可持续发展、健康发展的原则，厂家和经销商必须有一个健康的合作，只有真正的合作伙伴关系才可以成功。在这种市场放缓的情况下，价格竞争非常激烈，我们必须要跟经销商沟通，一定要让经销商成功。

    问：问一下您个人方面的，你能否介绍一下这些年来在中国的生活？

    答：我17年前第一次到中国，当时在南京上大学，那时候是专门来学中文，这17年我特别喜欢中国，后来在中国成立家庭，太太也是中国人，太太是当时的大学同学，现在已经有孩子，我觉得我的老家是德国，第二个家乡是中国。

    当然，作为一个外国人，虽然这几年去过很多地方，学了不少东西，看到不少东西，但是中国的历史文化太丰富，区域不同文化就不同，可能一辈子学不完了。我和中国人比肯定还是差得很远，我对历史比较感兴趣，但不敢说了解太深入，基本上是通过我的家庭了解到很多。但是我至少能说我非常喜欢，也很感兴趣。从90年代来中国的时候，再到如今看到中国的发展，一直觉得是一个不可思议的事情。

    问：你刚刚说过中国的文化，在管理过程之中，是否运用到中国的文化传统或者理念？

    答：说实话，有很多人都说中国文化和欧洲文化的差异，其实我觉得作为一个德国人，我自己感觉中国人、德国人都非常棒。但是我觉得最重要的是尊重，作为一个外国人到中国，可能有很多不理解的东西，但是你要学会尊重，学会倾听，要接受不同理念。

    问：您在生活中给自己怎样的评价，在您的工作中给自己又是一个什么样的评价呢？

    答：我自己觉得一定要达到一个平衡，对我来讲或许我们不可能总是达到工作和生活的平衡，但是我们一定要追求，因为一直这么累，没有时间和家人在一起的话，在工作上我相信也不会非常成功。

    现在两个孩子比较小，所以我还是争取更多的时间，至少周末会陪他们，我还是希望能多陪陪老婆和孩子。工作上我觉得能跟这样一个优秀的团队一起工作，这是非常棒的一件事情。